Migliorare l'attività

May 29, 2023

Molte discussioni su Le strategie di customer experience iniziano con un presupposto errato. Quando i dirigenti approfondiscono i vantaggi competitivi derivanti dalla creazione di un’organizzazione più incentrata sul cliente, molto spesso si concentrano sulle interazioni con gli acquirenti al dettaglio, i consumatori finali. Ma secondo la nostra esperienza, una mentalità incentrata sul cliente è altrettanto fondamentale nello spazio B2B e sempre più dirigenti stanno sviluppando strategie di esperienza del cliente B2B con risultati sorprendenti.

Le valutazioni dell’indice di esperienza del cliente B2B sono significativamente inferiori a quelle dei clienti al dettaglio. Le aziende B2C in genere ottengono punteggi compresi tra il 65 e l’85%, mentre le aziende B2B hanno una media inferiore al 50%. Questo divario diventerà ancora più evidente man mano che aumenteranno le aspettative dei clienti B2B. La digitalizzazione e il crescente utilizzo degli smartphone stanno stabilendo nuovi standard per un servizio clienti rapido e senza interruzioni in tutti i contesti. La reattività in tempo reale e le app facili da usare per le attività bancarie quotidiane o per l’ordinazione di generi alimentari stanno fissando un livello elevato di velocità e facilità di fare affari nei settori B2C e queste aspettative stanno migrando verso il B2B. Un segno dei cambiamenti futuri: una start-up logistica chiamata Shipster ha tradotto le app di tracciabilità e tracciabilità della vendita al dettaglio nelle spedizioni internazionali B2B inserendo il monitoraggio in tempo reale delle spedizioni internazionali su app per web e telefoni cellulari per tutti i suoi clienti.

Tali sviluppi stanno rendendo il miglioramento dell’esperienza del cliente almeno altrettanto fondamentale per le aziende B2B quanto per gli operatori B2C. Secondo la nostra esperienza, i leader nell’esperienza del cliente negli ambienti B2B hanno margini mediamente più elevati rispetto ai loro concorrenti. Nei casi in cui le aziende hanno intrapreso ampie trasformazioni dei propri processi di customer experience, l’impatto tra gli operatori B2B e B2C è stato simile, con punteggi di soddisfazione del cliente più elevati, riduzioni dal 10 al 20% del costo del servizio, crescita dei ricavi dal 10 al 15%. per cento e un aumento della soddisfazione dei dipendenti.

Consideriamo un fornitore di servizi IT che si è trovato a combattere operatori emergenti a basso costo in un settore in fase di maturazione. I dirigenti si resero conto che la soddisfazione del cliente stava diventando sempre più un modo per distinguersi dai rivali a basso costo, ma i punteggi del suo promotore netto erano molto inferiori a quelli dei suoi pari. Per rispondere, nel 2012 l’azienda ha lanciato una trasformazione dell’esperienza del cliente. L’azienda ha riprogettato una serie di 20 percorsi del cliente dall’inizio alla fine, affrontando tutte le dimensioni dell’esperienza del cliente: processo, strumenti del cliente, gestione delle prestazioni e mentalità dei dipendenti. Dopo 12 mesi, il punteggio negativo del promotore netto era diventato positivo e, un anno dopo, la società stava sovraperformando la media del settore.

Come per i miglioramenti della soddisfazione del cliente B2C, i vantaggi in termini di profitti possono includere una fedeltà del cliente più "persistente", che può anche maturare più rapidamente di quanto si riscontra tipicamente nelle impostazioni B2C. Ad esempio, un altro fornitore di servizi IT ha servito 30.000 dipendenti presso un grande cliente globale. Ciascun dipendente ha segnalato più piccoli incidenti ogni anno. Per quanto minori siano stati gli incidenti, il volume complessivo ha causato così tanta insoddisfazione che il cliente ha minacciato di cambiare fornitore. L'azienda ha risposto apportando drastici miglioramenti alla gestione degli incidenti, ampliando l'attenzione dai soli incidenti gravi per includere anche incidenti minori e ad alta frequenza che infastidivano gli utenti di tutti i giorni. Ne è seguita una riduzione del 45% degli incidenti, che ha portato uno dei clienti dell'azienda a citare il programma di riduzione degli incidenti come motivo per rinnovare ed espandere la portata del contratto con l'azienda.

Non commettere errori, tuttavia. Fondamentalmente, i clienti di un'azienda B2B e i loro modelli di acquisto sono più complessi di quelli di un'azienda focalizzata sui clienti al dettaglio. Infatti, un’azienda B2B necessita di strategie specifiche per differenziarsi attraverso l’esperienza del cliente.

Innanzitutto, nel B2B non esiste un unico cliente; garantire un'esperienza eccezionale e coerente per tutti non è sempre possibile. Ad esempio, una banca aziendale europea voleva ottimizzare il proprio processo di prestito aziendale. Questo processo prevede la fornitura di prestiti multimilionari alle organizzazioni clienti per raggiungere obiettivi strategici, come l’acquisto di nuovi macchinari o la crescita tramite acquisizioni.